吉利旗下品牌数比肩大众 多品牌发展引争议

高飞昌2020-05-31 10:55

经济观察报 记者 高飞昌 兜兜转转几年后,吉利又回到了多品牌发展的老路上。

今年4月,吉利宣布孵化出一个新的“枫叶买彩票平台app”品牌,这是一个定位于入门级新能源车、将主打出行市场的新能源品牌。如果算上2017年从沃尔沃买彩票平台app独立的Polestar极星、去年4月份成立的几何买彩票平台app,以及今年即将运营的吉利戴姆勒Smart电动车,可以发现,吉利在短短三年时间里仅在新能源领域就布局了多达4个新品牌——这在全球任何一家买彩票平台app集团中都绝无仅有。

而就在不远的2014年,因当时的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌之间相互掣肘导致发展受阻,吉利才刚刚下决心“回归一个吉利”。令人意外的是,“一个吉利”仅仅坚持了两年,吉利就又开始新一轮的多品牌布局,其标志性事件是吉利与沃尔沃联合打造了中高端品牌领克。此后,吉利又从海外收购了宝腾买彩票平台app、路特斯买彩票平台app。过去六年里,吉利控股通过收购、合资、孵化等手段,共获得了多达12个买彩票平台app品牌,这一数字在全球范围内与德国大众集团的12个子品牌相当。如果加上传闻的华菱星马,吉利旗下品牌数量将超越大众集团。

“这些都是我们成为全球买彩票平台app集团的重要组成部分”,吉利控股CFO李东辉此前在一次采访中向经济观察报记者谈到,“现在我们的品牌布局十分清晰,就是针对不同的细分市场和不同的销售区域分配不同的品牌。”据李东辉介绍,吉利旗下的吉利、领克、沃尔沃、路特斯几个品牌未来将形成从入门级到高档跑车的品牌梯队,这与大众集团旗下由斯柯达、大众、奥迪、保时捷组成的品牌梯队相仿。

吉利这一轮的多品牌布局与六年前的多品牌布局在内在逻辑上不同,其背后既有吉利走向全球化的战略考量,也有吉利想要实现品牌向上突破的需要。吉利的多品牌战略某种程度上给吉利近几年的快速发展带来了推动力。数据显示,从2015至2018年,吉利买彩票平台app年销量从53.8万辆飙升至150万辆,三年时间翻了近三番,一举成为中国自主品牌销量第一。与此同时,吉利买彩票平台app(HK.00175)的营收与利润也实现连年高速增长,2018年其营收破千亿、利润破百亿。

但从另一个角度,2015年至2018年也恰好是中国车市次高速发展的阶段,此间中国买彩票平台app市场销量从2460万辆上升到2800万辆。但自2018年中国车市掉头向下之后,拥有150万体量的吉利开始“高处不胜寒“。数据显示,2019年吉利买彩票平台app销量为136万辆,同比下滑11.6%,公司净利润为82.6亿元,同比下滑35%。

而面对不确定性更多的2020年,吉利将年度目标锁定在141万辆,这与此前几年吉利曾定下的“2020年销售200万辆”的目标相去甚远。吉利之所以定下200万辆目标,与其多个品牌共同发力不无关系,但随着市场环境遇冷,吉利的多品牌格局正经受着巨大的考验。一直以来,吉利的扩张式发展都不曾打消业内的质疑:吉利是否有资金压力?是否面临产能过剩?又如何同时维持多个品牌的运转?

多品牌的“内耗”风险

按照吉利的构想,多个品牌将形成覆盖不同细分市场、覆盖不同国家和地区市场的格局。目前,宝腾买彩票平台app面向马来西亚市场,伦敦出租车在英国销售,而吉利、领克、几何、极星、枫叶、smart、远程商用车等品牌则主要面向国内市场,主打不同的细分市场。

在过往几年里,吉利的多品牌战略的确带来了其渴望的规模效果,这推升吉利的销量在过往几年中高速增长。与此同时,吉利通过收购沃尔沃、路特斯等高端豪华品牌,以及与戴姆勒合作等,无形中也给吉利带来了更高端的品牌形象。在吉利的众多收购案例中,其对于沃尔沃买彩票平台app的收购以及技术资源吸收最为典型,沃尔沃技术已经成为吉利和领克等品牌宣传中的重要组成部分。

但当整体市场进入下滑通道,吉利的多品牌效应开始露出疲态,这主要表现为不同品牌之间出现“内耗”。目前,吉利、领克和沃尔沃三个品牌是吉利控股的核心品牌,这三个品牌之间品牌区隔较为明显,分别作为自主、合资、豪华品牌而存在,覆盖高中低市场。但在市场端,由于领克与沃尔沃共享CMA模块化平台架构,车型技术上有所雷同。如领克01与沃尔沃XC40混线生产,沃尔沃XC40官方售价起步在26.48万元,但实际上市场终端价格接近20万元,与领克01、05等车型之间存在一定的重叠。

此外,领克与吉利买彩票平台app也存在竞争。2019年5月吉利上市的星越车型,同样是在CMA模块化架构上打造的车型,其高配车型售价接近20万元,主力车型售价也与领克02车型基本持平,是吉利品牌实现品牌向上的一个代表作。数据显示,2019年星越销量为2.3万辆,月均3000辆左右,这一销量在SUV市场并不显眼。

吉利高端车型、领克与沃尔沃入门车型之间存在较多的价格重合地带,相互之间掣肘较多。吉利打造多个品牌的初衷是希望不同品牌之间产生“协同效应、降低开发成本,产生协同效应,实现1+1>2”的目的。领克品牌累计销量虽然突破30万辆,但尚未有任何一款爆款车型,尚难以与合资品牌平起平坐,还一定程度拉低了沃尔沃的品牌溢价,过度消耗了沃尔沃。

在吉利品牌内部,车型之间的相互竞争也很惨烈。目前吉利最热门的车型是帝豪家族,博越、缤越等“越字辈”车型,以及缤瑞等“缤字辈”车型,但这些车型之间价格重复度很高,如缤瑞与帝豪GL价格几乎完全重合。另一方面,在吉利销售体系内,一直存在着A网和B网的区别,两个网络销售的车型互不相同,但由于产品本身的雷同,导致A网销售与B网销售之间存在恶意竞争和互相攻击的现象。

这是因为吉利的产品数量比较多,据经济观察报记者此前统计,目前吉利品牌拥有21款在售车型(含新能源),这一数量为自主品牌之最,但产品相互之间的重叠现象在自主品牌中也颇为罕见。

相比于燃油车,吉利在新能源方面的独立品牌布局多达4个,分别几何买彩票平台app、奔驰Smart、极星、枫叶买彩票平台app。其中,几何买彩票平台app脱胎于吉利新能源,枫叶买彩票平台app则与原浙江康迪买彩票平台app有关,其车型是基于吉利远景系列车型打造。除了这4个品牌,吉利、领克、沃尔沃各自都拥有新能源车型。

吉利在2020年200万辆目标中提出新能源车销量占比要达到90%,但是2019年吉利新能源销量仅为11.31万辆,距离占比90%的目标还很远。虽然从定位来看,吉利的新能源品牌都分布于不同的领域,但是仅仅11万辆的销量,将如何支撑四个品牌的发展?

继续扩张OR适度收缩?

当然,吉利的多品牌战略与六年前的格局不太相同。六年前吉利的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌的格局,仅仅是根据价位和消费群体进行了分割,但在产品开发平台等技术方面区别并不大,因此车型同质化严重,不同的品牌难以形成各自的特色,导致销量连年下滑。这让吉利在2014年下决心回归一个吉利,以一个品牌的形象面对消费者。

而这一轮吉利的多品牌路径,主要有三个方式:其一,通过海外资产收购的方式完成。从2017年开始,吉利收购了宝腾买彩票平台app、路特斯买彩票平台app等;其二,是进行合资。如领克买彩票平台app,是吉利与沃尔沃进行合资合作的结果,;其三,则从内部孵化。比如几何买彩票平台app是从吉利新能源中独立出来的品牌,比如枫叶买彩票平台app则是对康迪电动车的复活。

从全球范围内来看,买彩票平台app集团走向多品牌发展不是一个新鲜事。全球买彩票平台app工业发展史上曾出现过多家大型巨无霸买彩票平台app集团,如上世纪90年代的通用买彩票平台app和福特买彩票平台app,旗下均有超过10个品牌,但经过全球金融危机之后,通用、福特纷纷战略收缩,其中福特最终只剩下福特与林肯两个品牌。而吉利收购的沃尔沃,正是当年从福特买彩票平台app手中收购的。目前不计算车企联盟,全球只有大众集团还保持着多个品牌的架构,其拥有乘用车、商用车共12个子品牌。

但在大众集团内部,不同品牌的发展也一直处于调整之中,近两年大众集团对于大众、西雅特、斯柯达这几个定位相仿的品牌,为避免品牌内耗而进行了多番品牌战略调整。大众最新的计划是,将斯柯达调整为入门级品牌,西雅特定位于运动化品牌,大众则主攻主流大众消费者市场。

吉利在短短三四年时间内建立的多品牌框架,面对众多的品牌以及已经出现的品牌相互之间的掣肘,吉利能否从容走下去?

一直以来,吉利收购沃尔沃买彩票平台app被当作商业界的经典案例,十年来吉利与沃尔沃之间不断进行资源协同,沃尔沃买彩票平台app在收购十年之后销量翻番,出现了品牌复兴的良好发展态势。不过吉利一直仍在思考吉利与沃尔沃的资本融资问题。今年2月份,吉利控股与沃尔沃买彩票平台app共同作出了一个决定,拟筹划进行业务合并重组,同时分别登陆香港和斯德哥尔摩资本市场。业内认为,这既是吉利收购沃尔沃十年后全新的合作阶段,更是解决多品牌背后资本问题的重要一步。

实际上,在中国自主买彩票平台app品牌中,近年来出现了多品牌发展的新热潮。最早回归一个品牌的奇瑞买彩票平台app现在也形成了奇瑞,捷途、凯翼(参股)、星途的布局;长城有WEY、欧拉、炮、哈弗等四个品牌;长安买彩票平台app则有长安、欧尚、凯程、中高端品牌四大品牌;上汽荣威、名爵、R标新品牌……从一个品牌到多品牌,再从多品牌到一个品牌,再重新走到多品牌的道路上,这是自主品牌买彩票平台app近十年来发展过程中的一个显著现象。

吉利无疑是自主品牌多品牌发展的最典型代表。那么,多品牌是否能够帮助自主品牌成功实现品牌向上,进而帮助中国品牌走向全球?这一问题目前还没有答案。

但可以确定的是,吉利的多品牌扩张之路仍在继续。吉利在今年4月底接盘猎豹买彩票平台app长沙工厂后,近日又被曝将成为重型专用商用车上市公司华菱星马的控股方。经济观察报记者就此咨询吉利控股,该公司一位人士表示:“此前有过接触,但还没有具体进展。”

事实上,对于有志于成为全球车企的吉利来说,若能在商用车领域获得竞争优势,也是实现其野心的关键一步。但随着规模的膨胀,不断“买买买”的吉利是否有足够多的资金支撑这样的发展?这也是其后续发展的关键。

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