4月启动品牌焕新 风神进入“主升浪”高速增长阶段

王国信2020-01-10 11:50

经济观察报 记者 王国信 高飞昌 经过了两年的艰难改革,东风最核心的自主品牌风神重新回到了增长的轨道上。1月8日,风神在北京公布了其2019年成绩单,在行业负增长超过八个百分点的情况下,风神销量实现了75025台,增幅达到8.5%。这是东风买彩票平台app集团中唯一一个正增长的自主乘用车品牌,也是整个中国自主品牌中少有大幅度增长。

在销量构成中,2019年新上市的轿车奕炫在去年9月上市后,在不到4个月的时间里,共售出18485辆,超额完成12000辆的销量目标。而紧凑型SUV AX7依旧是销量主力,全年共售出35711辆,占风神总销量的48%。以风神E70为代表的新能源车系全年销量15002辆,同比增长83%。但对风神而言,销量的数字增长并不是最重要的变化,更重要的是在数字增加背后,风神重建了一套体系。

“正增长重要的不是这个绝对量,更重要是这个增长背后,我们在营销上、在产品上、在整个公司战略上有一些转型和变化。”东风乘用车公司副总经理颜宏斌在接受经济观察报采访时表示。

改革开始释放红利

从2017年开始,风神开始进行内部调整,掀开了改革的大幕。2017年年底,风神曾提出“东风风神三年振兴计划”,这一计划在2018年得到进一步强化,该年6月,张祖同以东风买彩票平台app集团党委常委的身份兼任东风乘用车一把手,其目的便在于协调东风集团内部优势资源支持东风乘用车的发展。同时,调任东风日产体系的颜宏斌出任风神副总经理。

在张祖同的带领下,风神内部进行了大幅度的调整,首先是渠道的重新梳理和能力重建,其次是实现了集团研发和风神市场销售之间的连接和打通。从2018年开始,乘用车板块和技术中心同时开展了“百日改变”,商品从概念到定义到研发阶段,两个部门展开充分的探讨。同研发和生产问题相同的是,生产和销售也存在协调问题。2019年,东风风神将生产模式升级为订单式生产以解决这一问题。

风神AX7

(图片来源:买彩票平台app供图)

颜宏斌形容这是打通了发展的“任督二脉”。而经过梳理之后的商品委员会、商品研讨会,则能够协调各方力量,使东风风神的产品更好地符合市场的需求。数据的变化是最有力的说明,东风风神今年六个月以上的长周期库存,在2019年年底是5.82%,而在2018年是36.19%,“如果内部沟通不畅,订单式生产依然会造成梗阻,还是会对这个买彩票平台app造成库存积压和资金占用就会就压给经销商,经销商就折价卖,整个就是恶性循环。”颜宏斌说。

在打通了“研发-市场-生产”这三大关键环节之后,尽管面临整个行业负增长的冲击,东风风神在2019年仍然逆势上涨。这是在整个体系健全之后,轻装上阵的自然结果。2019年经销商系数控制在1.5倍以内,没有压库也没有透支终端价格的下降。风神的主销车型AX7今年只降了3%的价格,但主要的主要竞争对手降幅基本超过5%,有的甚至达到11%左右。

对买彩票平台app发展来说,最重要的就是顶层设计,而在风神两年多的改革中,正是把这些基本型的问题想通了理顺了。风神在2019年的增长从事实上肯定了改革的方向和成果,而模式的运转有效性得到验证之后,风神则可以进入加速度的阶段了。“我们对后面的发展更有信心。如果纯粹是为了业绩增长,8%的增长根本不算什么,随便压压库存就可以完成了。”颜宏斌说。

在2019年的改革中,风神管理层还确定了许多关键性的方向,比如营销资源要下沉,人员更多匹配到一线。通过深入持续的改革,重建了风神整个体系,这也是今年销量正增长的背后密码。

“急先锋”奕炫

作为改革的第一个成果,奕炫承担着重任,也成为了风神突破市场的急先锋。奕炫在风神内部代号为D53,是在东风和标致雪铁龙集团联合打造的CMP平台上诞生的第一款风神产品。CMP平台是一个模块化生产平台,可以满足多种车型需求,也是两家公司合作的结晶。

奕炫在2019年4月首次亮相,其张扬而独特的外观设计,特别是车身大胆采用天青蓝,在当时引起强烈的关注。由于战略上的重要性,风神对带这款车采用了谨慎的态度。“打法必须要跳脱过去的形象或者渠道和限制,所以我们采用了圈层的营销方式。”东风风神市场销售部副部长李威表示。“为了这款新车成功我们做了充分的准备,总结起来是五个超:超长的预热,超强的预售,超炫的营销,超严的认证,超低的门槛。”颜宏斌表示。在经过半年的超长预热后,奕炫才在9月上市。上市之后,奕炫不负众望,上市即火爆。

风神奕炫

(图片来源:买彩票平台app供图)

目前这款车供不应求,月销量已经突破了6000辆,按照目前的态势,其在2020年将有望突破1万的销量大关。奕炫的成功有着诸多启示:首先,东风风神在A60之后,已经三年没有推出过轿车,而行业内对轿车市场并不看好,但奕炫证明了在轿车市场同样可以有所作为。其次,奕炫的成功证明了其产品开发思路的正确,包括提升产品的品质和建立网联生态圈。第三,奕炫在上市之后尝试了圈层营销,在买彩票平台app行业内第一家开打“新国潮”营销,从点到面,逐步引爆市场。

目前已经迭代到4.0阶段,这也成为风神产品能够在竞争中突出的重要原因。风神现在实施5年全部免流量,不光是基础流量,娱乐生态流量也是全免的,并且是不限速的,比运营商还厚道。丰富的车机生态使得用户粘性非常高,风神车机的搭载率基本接近100%。车机系统的激活率达到了95%以上,2019年日均达到50分钟。在2020年会至少推出四种非常具体的应用生态,这将进一步提升车机的丰富性。

同时,风神奕炫是十万级轿车里为数不多的搭载L2+自动驾驶的车型,这无论是在自主品牌还是在合资品牌中,技术上都是领先的。而对于奕炫这个爆款产品,风神正计划将其做大。颜宏斌向经济观察报记者表示,风神一定要加快实现30万的销量规模,因为这是自主品牌生存的关口,而在这个过程中奕炫将是主力军。按照计划,风神会打造一个奕炫家族,在“奕炫”旗下会有轿车、SUV以及纯电动买彩票平台app。“奕炫作为我们的前锋,三箭齐发,AX7是中场,是定海神针,我们还有营运车E70,纯电动以及另外一些新型车作为有效的补充,总体上奕炫在其中至少占一半以上的销量。”颜宏斌说。

品牌焕新在即

在整个2019年,颜宏斌形容风神的工作更多的是“点燃战略,做好基本面”。2019年是东风风神成立10周年的时间也是东风集团成立50周年的关键时间点,在这一年东风集团关于整个自主品牌的发展又有了新的想法。首先,在集团层面东风成立了主打高端市场的H事业部,瞄准新能源买彩票平台app,而在核心的风神买彩票平台app上,除了进一步稳固其地位之外,还将进行更深入的调整。

据了解,2020年东风风神要进行品牌焕新。此前,外界猜测东风风神可能进行换标,以便与集团内其他自主品牌特别是商用车进行区分。目前,在东风集团中,各大品牌均采用统一的双飞燕标识,自主乘用车板块则有风光、风度、风行、风神四大品牌。2018年,一汽集团旗下奔腾买彩票平台app在统一使用集团lo-go“鹰标”7年后换标,而宝骏买彩票平台app也在2019年宣布换标。

风神的品牌焕新将包括全面梳理品牌核心价值,风神将在视觉形象、产品形象、话语体系、技术品牌、硬件形象、服务标准上全面焕新。特别是即将推出的技术品牌,被认为是强化风神品牌形象的关键。但东风风神也有自己的挑战,这也将是未来发展中将要重点解决的问题。现在东风风神最突出的两个挑战,一个是品牌比较弱,第二,渠道不均衡。

李威坦陈,风神旗下产品推广最大的短板是在销售漏斗的上端,在中端的产品力和竞争对手差距没有那么大。目前,在渠道上,风神经过市场自然优胜劣汰的有效网络规模240家,数量还比较少。“风神的突围,最终还是要靠产品的领先,靠品牌的换新,靠渠道的强化,这是三个最根本的东西。”颜宏斌说。

在产品方面,东风2020年将投放6款产品,包括3款全新车型、1款中改车型、2款年型车型。但风神更看重的是未来的发展,能否在现在打下一个好的基础。“未来十年,中国的买彩票平台app行业一定会继家电和手机之后,是中国制造业的终极一战。”颜宏斌说。“今年首先是10万的门槛一定要爬过,增幅至少在30%以上。经历了去年的企稳反弹之后,今年会进入主升浪,我们以30%的幅度规划工作。留给自主品牌的时间并不多,空间也不多,我们也要加快步伐。”

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